Content marketing : une stratégie sur le long terme
Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et se méfient des techniques de marketing traditionnel. Pour réussir à atteindre leur cible, de plus en plus de marques placent le content marketing au cœur de leur stratégie e-commerce.
Les marques se transforment en médias
Aujourd’hui les consommateurs internautes se renseignent, comparent, échangent, consultent les commentaires et les notes avant d’acheter… ou pas. Dans ce contexte, utiliser le contenu comme élément de réassurance peut faire toute la différence. Même si l’utilisation du content marketing n’est pas une nouveauté (le Guide Michelin a été créé en 1900), le phénomène a largement explosé avec le digital. Objectif : produire et diffuser du contenu pour être plus visible, attirer les cyberacheteurs et in fine doper ses ventes. Pour bien réussir sa stratégie de content marketing, il est impératif de proposer des contenus uniques et de qualité destinés à un public ciblé et de mettre en place une stratégie de Search Engine Optimization (SEO) efficace, c’est-à-dire optimiser le contenu pour le référencement.
Réfléchir avant de produire
Le contenu digital n’est pas le premier métier d’une entreprise. Seulement trois marques apparaissent dans le top 500 des chaînes YouTube les plus populaires au monde. Pour produire un contenu de qualité, il faut être original et surtout inspirer. Être différent implique de définir un univers. Le meilleur content marketing, c’est celui qui vous ressemble. Chaque marque doit trouver son style selon son ADN. Puis définir son mode de communication : pédagogique, informatif, ludique, sous forme de témoignages, de tutoriels, de vidéos, d’infographies, de photos, via un blog, YouTube, Instagram, Snapchat… Quoiqu’il arrive il faut mener une stratégie sur le long terme. Et anticiper les moyens à investir, le contenu devant évoluer et être renouvelé.
La preuve par l’exemple
Certaines marques ont particulièrement bien compris que le contenu est un véhicule naturel vers l’achat. L’émission en direct d’Amazon, Style Code Live, est diffusée tous les soirs gratuitement sur le site e-commerce. De jeunes présentateurs et leurs invités commentent l’actualité du secteur de la mode, décryptent les nouvelles tendances, donnent des conseils vestimentaires et testent de nouveaux produits… tous disponibles sur Amazon.
La chaîne d’hôtels Marriott a elle intégré un content studio au cœur même de son écosystème digital. Celui-ci a déjà produit une série télé (The Navigator Live), une trilogie de courts métrages à succès (Two Bellmen Three) et un magazine en ligne (Marriott Traveler).
Si les marques hexagonales n’en sont pas encore à ce degré de maturité et d’investissement, elles en prennent clairement le chemin. SeLoger.com (petites annonces immobilières) a créé un site dédié aux actualités et aux conseils immobiliers, qui comporte une rubrique Lifestyle consacrée à la décoration et aux belles maisons. Et « 18H39 », la plateforme de contenus de Castorama dédiés à la maison, joue le jeu du « do it yourself », proposant idées d’aménagement, inspirations, conseils, portraits…
L’IA, futur acteur majeur
L’intelligence artificielle va devenir un acteur majeur en proposant des contenus pertinents et conversationnels. Elle permettra d’établir une connexion toujours plus forte de la marque avec ses publics, via de la relation et de la disponibilité. Le contenu sera alors au cœur même de la business intelligence. Le content marketing a donc encore de belles heures devant lui.
L’avis de l’expert : Carine Travers, Directrice Pierrepauljac
Les mobinautes sont aujourd’hui plus nombreux que les utilisateurs d’ordinateur (24,3 millions contre 23,8 millions -source Médiamétrie). Les marques ont donc intérêt à intégrer ces données pour construire leur stratégie de content marketing. Elles doivent notamment veiller à produire des formats adaptés, à savoir des formats courts (synthèses, brèves, infographies simples, micro-visuels et vidéos courtes). Il faut également penser à privilégier l’instantanéité et l’interaction en direct pour attirer ces clients hyperconnectés et très sollicités.
