Face à face by Edelvi
Aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous présenter Faustine Bouyer, Visuel Merchandiser depuis 18 ans, en intégrée et en freelance, spécialiste du textile. Elle a accepté de nous présenter son métier et de répondre aux questions de notre équipe. C’est parti pour 5 questions !
Pour ceux qui ne sont pas experts, pouvez-vous nous rappeler ce qu’est le merchandising ?
Le merchandising c’est la mise en place des produits en lieu de vente, en respectant l’ADN d’une marque. Il s’inscrit dans la partie communication visuelle du marketing opérationnel. Il a pour objectif de clarifier l’offre, de mettre en scène le produit pour lui donner un rôle actif de vente. Cela permet d’insuffler l’univers de marque aux clients, parfois même avant d’entrer dans le magasin.
Le merchandising répond-t-il à des règles précises qui permettent d’améliorer les ventes d’un magasin, par exemple ?
Bien évidemment, il doit transmettre le message de la marque au consommateur, séduire le client grâce à un univers unique, le produit doit être bien positionné pour être acheté et l’ensemble doit raconter une histoire au travers des couleurs, des matières, etc. Il faut savoir que, ce qui fait entrer le client dans le magasin, c’est la vitrine. Quand il n’y en a pas c’est la mise en scène de l’entrée qui invite le client à entrer. Par exemple, les boutiques Hollister n’ont pas de vitrine. Néanmoins l’entrée de chaque magasin est travaillée et dégage l’univers « surf » de la marque. À l’intérieur d’un magasin, le merchandising sert à contrôler le zoning et le flux clients. Une bonne gestion des zones froides et des zones chaudes d’un magasin peut orienter les ventes. Le merchandising peut être un merveilleux outil d’aide à la vente.
Comment est géré le merchandising d’un réseau de points de vente ?
Aujourd’hui, les réseaux tendent à optimiser leur réflexion merchandising en standardisant leurs points de vente ! Les enseignes nationales ont bien souvent fait le choix de créer un service national pour optimiser les coûts. En tant que client, on retrouve le même merchandising que l’on soit à Nantes ou à Bordeaux. Pour améliorer l’expérience et la fidélisation clients, les enseignes peuvent personnaliser leurs points de vente en fonction de la localisation du magasin par exemple. D’une ville à une autre, les attentes ne sont pas les mêmes, les assortiments non plus d’ailleurs ; on ne peut pas toujours appliquer les mêmes règles partout ! La personnalisation du point de vente a un très fort potentiel, mais pour que cela change, il faut que les enseignes y trouvent un intérêt !
Pour faire un parallèle avec nos métiers, qu’est-ce que vous pensez du merchandising des GMS ?
Le merchandising en grande surface est très spécifique. En GSB on commence tout juste à théâtraliser les produits avec des ilots stylisés, en rayon décoration, par exemple. Dans les grandes surfaces, il n’y a pas trop d’espace pour mettre en scène, c’est la masse ou la pyramide qui sont privilégiées. C’est plutôt limité dans les codes de présentation. Mais attention, même si c’est de la masse et du vrac, ce sont des volumes travaillés qui répondent à une typologie de clients bien spécifiques. Pour certains d’entre eux, la masse de produits est très recherchée car cela signifie un prix attractif !
Si vous deviez donner un conseil pour le merchandising des GMS sur quoi devraient travailler les enseignes ?
Ils devront bien clarifier leurs offres en travaillant sur la cohérence des associations d’univers, de produits et de marques entre eux. Avec la profusion de choix de marques et de produits, le client est parfois perdu. Ils peuvent aussi faire le choix de travailler sur les associations entre marques, pendant les temps forts de l’année ou pour des moments de consommation bien identifiés. C’est d’ailleurs déjà le cas lors de la chandeleur par exemple où les grandes surfaces associent une poêle Tefal avec la farine Francine et des œufs Loué. On observe également, le rapprochement de produits complémentaires. Par exemple, de plus en plus souvent, on peut trouver les cornichons près du saucisson ; combo idéal pour l’apéro ! Les grandes surfaces vont devoir continuer leur réflexion sur les associations de marques en y incluant le parcours shopper. Ils pourront s’inspirer du travail des UX designers sur l’ergonomie d’un site par rapport aux besoins et aux attentes des visiteurs.
